原标题：银行、券商和基金“三国大战”财富管理

基金产品越来越受到投资者的青睐，但“基金公司赚钱基民亏”的现象还是屡见不鲜，基金投资顾问为解决这一痛点应运而生。

自2019年5家基金公司和三家基金销售平台的基金投顾试点获批后，近日，多家券商和三家银行的基金投顾试点也传来消息，早先试点的部分机构投顾业务目前已完成上线。

业内人士预测，基金投顾业务未来将进一步扩大，充分站在客户立场为客户提供咨询服务的投顾模式也将更成熟。基金投顾业务试点的扩容，也意味着银行、券商以公募基金为突破点的“买方投顾时代”到来，财富管理将迎来跨越发展机遇。

禀赋差异决定竞争局面

上述获批的基金投顾业务资格，业内称之为“买方投顾”，是指直接向客户收取投顾费，不代表任何一家金融机构的利益，充分站在客户立场提供投资咨询、投资规划、产品诊断和建议的从业人士。相较于之前卖方投顾已有根本区别。

上述业内人士告诉记者，同样是买方投顾或财富管理，禀赋差异决定了长期竞争的局势。银行是金融业最大的流量入口，优势是客户和资金来源；券商在顾问服务这块有一些优势，确切来说应该是净值型产品或账户的售后服务上，可能略强于银行、基金；基金公司在前两方面相对比较缺位，它的优势更多在投资管理。另外，考虑基金公司的实际，其在基金投顾账户的具体产品规模上的诉求更强。基金公司发展投顾服务的路径，海外已经探索出比较鲜明的是Vanguard（美国先锋集团）模式。

事实上，国内券商财富管理转型迫在眉睫，投顾业务将成为转型的核心突破口，预计聚焦高净值的人工投顾和聚焦线上业务的智能投顾或并行发展。

就目前获批基金投顾业务试点资格的四类机构来看，券商在渠道、客户、投顾队伍等关键要素具有比较优势，其投研能力、服务能力、获客能力也相对更加突出。相较于银行，券商在投资能力(产品创设/产品引入/配置策略)上具有相对优势。

据悉，此次业务试点在券商正式落地，将成为进一步助推证券行业向财富管理转型发展的重要抓手，放开AUM（资产管理规模）收费模式，将大力推动券商真正转向客户为中心，回归财富管理服务本源，不断提升产品配置专业能力，最终实现投资者、券商投顾、基金管理人多方共赢。

以美国为例，基金投顾空间广阔，成为券商财富管理收入的重要构成。摩根士丹利通过外延并购做大财富管理业务，2019年公司财富管理收入占比43%，基于资产规模付费的资产占客户总资产比重的47%。

颠覆基金销售业务模式

业内预测买方投顾未来将进一步壮大，对于基金销售渠道、基金管理人甚至基金评价机构的现有格局都将产生深层次的影响。

按现有形式来看，买方投顾必然在销售渠道展业，上海证券基金评价研究中心总经理刘亦千认为，这是对基金销售的重要补充，甚至替代，其业务模式将冲击现有基金销售领域，改变当前销售渠道格局。但买方投顾将对现有销售方法和销售理念形成直接冲击，销售渠道能否顺利转变立场，调整销售模式是摆在实施买方投顾的销售渠道面前的主要难题。

颠覆基金销售机构业务模式，在网信金融投资研究院负责人萧峰看来，过去基金销售机构的业务模式就是卖基金，从中收取申购赎回等产品销售费用，营销人员的绩效与基金销售规模挂钩。买方投顾模式下，销售机构则是要按投资者保有资产规模收取投资顾问费，投资顾问的绩效不与基金销售规模挂钩。

对于基金管理人而言，萧峰认为，更加促使基金公司回归本源，做出更多的好产品。买方投顾模式则会打破传统结构，客户分别向基金公司和投顾机构支付管理费和投顾服务费。在这种模式下，基金公司只提供产品，而投顾机构只服务于客户，两者相互独立。

对于券商而言，天风证券在研报中表示，基金投顾的落地意味着券商首次实现对客户进行账户管理式的“买方投顾”。相较海外市场，国内券商的财富管理业务遇到缺乏账户功能、不能代客交易、收费模式单一等障碍。基金投顾有助于突破以上障碍。

此外，研报中还提及，“买方投顾”主要赚取投资顾问费，以客户AUM为收费基准，券商与客户长期利益绑定。基金投顾业务能更好地发挥券商在产品设计、产品销售、投资顾问等方面的优势，提升管理规模与综合费率。

在有了买方投顾之后，也给基金评价机构找到了新的业务场景。现在来看，对于基金评价的要求也更高，基金评价机构也显得愈发重要。

在刘亦千看来，买方投顾与基金评价有天然的契合，基于中立立场、效果良好的基金体系和评价成果为买方投顾提供了优质的产品筛选工具。买方投顾出于长期价值需要，必须将更全面、更专业、更理性地思考产品价值，正确地评价基金，对基金评价也将更加倚重，因为不专业的评价必然伤害客户，也无法与客户建立长期信任。

刘亦千还提到，但基金评价本身目前尚未形成品牌垄断，这意味着将有越来越多的机构可能自建基金评价体系为其买方投顾服务，而不好的评价体系有可能伤害买方投顾的服务效果。

此外，买方投顾获批的试点机构与卖方投顾之前的销售机构有很多重合的机构。银行、券商、第三方销售机构，蚂蚁、盈米等在销售端都扮演过卖方投顾的角色。那么此次买方投顾获批后，买方投顾如何区隔之前的业务方式？

萧峰告诉记者，除了理念上的差异，最重要的其实还是投资研究。如果能够真正把投研做好，为投资者盈利，那么既可以销售更多的产品，又可以做好买方投顾的角色。

“区别在于立场以及所采取的措施。”刘亦千坦言，立场的转变并非一蹴而就，需要一段时间让投顾和客户共同改变、相互接受。“从现有情况看，我们尚未看到清晰的案例能够将两者区分，最本质的区别还是在于收费模式上。”

此外，买方投顾的出现对于FOF基金也将形成一定冲击。业内人士表示，这是两种业务场景，FOF是标准化产品，披露净值，透明度更高。选择投顾是基于试点公司的信赖。

上述人士还谈到，基金投顾的优势是费率，目前基金投顾试点期整体费率比较低。现在一般是公司总部作为投顾身份，而没有下放到营业部，这样投顾和FOF选择标的水平差别不大。一家获批投顾试点资格的公募人士也表示，“其他基金公司不会向我们再要（申赎费）了，只收管理费。”不过，FOF做内部标的调整是有申赎费的。

买方投顾与管理人利益冲突

记者从早期获批投顾试点资格的机构了解到，投顾业务已经上线。

国泰君安研报中指出，先行试点的公募基金通过智能投顾展业，费率存在差异。目前，几家已获试点资格的公募基金通过智能投顾模式展业，华夏基金和嘉实基金(博客,微博)均通过旗下基金销售平台开展，南方基金通过与第三方销售机构天天基金合作。

上述研报还提到，不同产品组合对应不同投顾费率，整体看，南方基金投顾费率相对较高（0.8%~1.5%），华夏基金相对较低（0.2%~0.5%），各家机构在申购费上优惠力度较大，而申购和赎回费均需投资者承担。

投顾问世后，也有声音质疑称，如何做到公平、公正，如何解决买方投顾与基金管理人的利益冲突？

“解决买方投顾与基金管理人的利益冲突不仅是一句口号，还要在实践中不断完善。”刘亦千分析，至少要保证以下三点：第一，买方投顾必须侧重从客户立场出发，以提供财富管理方案为核心，而不是以销售产品为核心；第二，在财富管理方案和产品匹配过程中，必须基于全市场，基于客观中立的立场去评价和选择基金产品；第三，在面临风险时，必须以保障客户利益为优先。

拿到资格的基金管理人可能会产生一个良性的业务联动，不过有业内人士也向记者直言，原则上是全市场去筛选产品，但可能是重点选择自己家的产品。基金管理人对其他家的产品没有那么了解。基金管理人作为投顾，管理的账户里底层是自己家的产品，这样可以压缩费率，不用和其他基金公司去谈判，这样一来阻力最小。基金产品和它的顾问服务就会有些互动，拿到这几家牌照的基金管理人肯定有“强者恒强”的效应。

随着买方投顾业务的不断深入，基金市场是否会有一个去“散户化”的过程，个人投资者选基金会逐步发展为选投顾去代替投资者投资吗？

“基金投顾目前面向的客户主要还是散户投资者，机构投资者还在试点中。”萧峰表示，买方投顾时代刚刚拉开序幕，还处于探索期，未来将呈现群雄逐鹿的局面，究竟谁能脱颖而出，仍需市场验证。对于个人投资者而言，是否真的用投顾的方式去替代选基金的难点，也有待验证。

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