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【收藏】未来3—5年,农村金融是金融业的蓝海:一月揽储半个亿,农村网点“掘金术”
www.hebmoney.com  2019-09-15 07:51:47  河北理财网
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农村金融市场潜力巨大,而农村网点作为助推三农业务发展的强心剂,在二三季度如何进行自我突围,达成“秋收”目标呢?笔者认为,可通过开展基于农村网点主流客群需要的特色活动,实现批量获客,最终释放产能。

 

分行层面:管理四到位,以终为始,智慧执行

 

在管理端,以当季业绩经营目标为导向,从市场经营逻辑、全行意愿激发、活动资源整合、阶段督导管控四个方面对各网点农家夜开展情况进行全程跟踪,建立有目标、有方法、有意愿、有资源的闭环管控体系。

 

市场经营逻辑到位:知道资金在哪里

 

分行零售部领导与各网点负责人共同成立专项活动领导小组,对辖区内现有农业产业经济及市场发育状况进行一次较为全面而详实地走访调查,包括而不限于主要农作物品种及生长周期、分布区域、种植面积、资金流量、销售时间、产业链条等。

 

瞄准本地重点发展的农业品类后,再结合地域特点,制定出符合所辖区域内村民需要、方便网点操作的农家夜活动营销方案,并利用责任分工表进行信息建档留存。

 

 

机构员工意愿到位:激励员工挖资金

 

活动期间,为确保各网点间营造出比学赶超的良好氛围,让网点能够对标先进、补足短板,同时保持机构余额稳定发展势头,激发员工参与积极性,分行可举办储蓄余额PK赛,设置种植大户开发奖、产品业务销售奖、代发项目营销奖等奖项。

 

其中,储蓄余额PK奖是分行根据网点余额规模将网点两两分组,进行PK对决,每季度末净增余额超过PK赛对手的网点为获胜方,奖励金额可根据银行实际情况进行设置兑现。需要注意的是,PK赛获胜网点每季度净增余额达到不同门槛时,才能享有获奖资格。

 

大客户开发奖分为两个奖项,一是大客户提升奖,分行以专项活动开展前某一日网点万元以上大客户占比为基数,在整体工作结束后,统计大客户占比提升率,每提升一个百分点,奖励若干元;二是网点客户争先奖,即分行层面评选所辖网点内万元以上大客户净增量前十的网点,分别给予现金奖励。

 

产品业务销售奖即分行根据网点完成活动期间主推产品的销售情况进行计件奖励,比如开立金卡1张奖励多少元、安装1POS机奖励多少元等。

 

代发项目营销奖也包括两个部分,一是项目开发费用报销,活动期间网点用于成功新开发代发项目的各类公关、宣传、维护费用,分行可按照代发金额的一定比例进行报销;二是代发工资奖励,若网点代发工资每笔在千元以上 ,且协议有效期在一年以上,可按照新增签约账户数进行奖励。

 

活动资源整合到位:资源配备强支撑

 

分行联合基层网点策划、执行一场客户专项活动也是一个系统工程,需要各方举全局之力,特别是在人员安排、费用支持、物料配备这三个方面给予倾斜与重点支撑。

 

在人员配备方面,分行零售部主要领导可以亲自挂帅,负责整体项目的推进,对基层网点提供的各项数据进行分析与通报,在协助网点开展客户走访过程中及时收集典型经验,对优秀案例进行分享与发布;网点负责人负责项目的具体落实,与员工一起开展大客户走访、产品业务宣传等工作,并及时汇报项目进展情况。

 

 

 

在财力支撑方面,对于已成功立项的项目,分行可以先行给予费用支撑,确保项目的顺利落地,同时对于活动期间各项竞赛奖励评比,及时进行奖金兑现。

 

活动物料的准备主要由活动宣传物料和网点营销氛围打造物料组成。活动期间的宣传物料可以由分行层面统一制作、购买,并根据网点业务量、客户数发放配额;网点营销氛围打造应该根据上级分行统一活动主题要求,准备宣传海报、折页、立式台卡等,也可以在此基础上增添独具网点特色的装饰内容。原则上,应该在活动开展前两周提前准备好各类宣传物资。

 

活动督导管控到位:总结评价做优化

 

为了保证基层网点能够落地执行分行整体策划的农家夜活动,在此期间,对基层网点及其活动开展情况进行督导管控必不可少,总体来说可以归纳为:搭班子、定制度、理流程。

 

搭班子,顾名思义就是分行层面领导班子牵头、各职能部室领导及管理人员共同组成督导团队,挂靠辖区域网点。

 

定制度是指分行根据活动期间的总体工作思路、流程,确定每月、每周的督导频次及督导内容。笔者根据多年网点辅导经验,建议督导团队对基层网点开展岗位体验、员工关爱、资源协调、业绩跟踪、帮扶指导等具体工作内容。

 

岗位体验是指督导期间,领导担任一次大堂经理,开展厅堂管理工作,或是主持一次网点晨会、夕会;员工关爱是指给网点当日业绩最优者赠送一篮新鲜水果或者提供一份爱心午餐,同时发放鼓励卡一张;督导期间,挂靠领导检查人员、物料、经费配备情况,及时了解网点执行难点,积极协调资源,保证活动顺利执行;业绩追踪是指挂靠领导每日了解、上报目标业绩完成情况,确定完成进度及目标差额;督导期间,挂靠领导对网点负责人的管理思路及方法进行指导,以管理带动网点经营,对业绩完成过程中遇到的难点进行一对一帮扶指导。

 

理流程,整个农家夜活动期间,挂靠领导可按照督导前、督导中、督导后的流程开展日常管控工作,同时把握各环节督导要点。

 

比如:督导前,挂靠领导做好数据分析,明确督导目的,制定督导内容,规划行程安排;督导中,重点了解网点转型情况,参加日常例会,推动转型落地,加强现场辅导;督导结束后,对发现的问题及时整理汇总,制定改进措施,跟进网点整改情况,并在分行经营分析会上对问题进行复盘总结与经验分享。

 

 

 

 

网点层面:情感激发+业务营销的“6-3-3模式”

 

活动准备6步骤

 

网点要顺利开展一场农家夜活动,事前准备工作必不可少,可以总结为建联系、收信息、练话术、发邀请、常跟进。

 

建联系:

网点员工对所辖区域5公里半径范围内的村庄、小区、街道等进行数量盘点,初步确定走访关键人,这些关键人包括村委会主任、村会计、妇女主任、村小组组长、楼道长。在与关键人首次建联的过程中有三个要点:一是自我介绍,表明来意;二是活动实施的内容框架、带来的好处;三是表达希望得到村委的支撑。

 

【参考话术】

刘主任您好,我是××银行的理财经理××。这是我的名片,请笑纳。这次过来拜访您是想跟您商量一下邻里村庄共建的事情。您看现在学校暑假快要到了,也正好是农忙季节,我们银行可以邀请当地文艺演出机构为村民带来形式多样的表演节目,丰富村民的业余生活,现场还有各种有奖问答、幸运抽奖的活动,可以说是好看、好玩、还有礼品拿。这是我们以前与其他机构合作的资料、现场照片、领导评价,您可以了解一下。您放心,到时候您只需要给我们提供活动场地、然后帮我们多多宣传就好了,剩下的事情就交给我们,完全不用您操心。

 

收信息:

前期以帮助村委开展丰富多彩的纳凉活动为切入点,与关键人建立良好的互动关系,在此基础上,批量获取客户信息,同时让关键人协助网点发放相关宣传资,将宣传内容通过黑板报、村委广播、村委会议等进行传播。对于客户活动邀约量、资料信息回收率较高的关键人,在活动结束后颁发“荣誉行长奖”,并给予一定的物质奖励。网点员工对客户管理系统中的存量客户名单进行梳理与筛选,确定电访、走访客户名单。

 

练话术:

在开展村民走访工作前,网点员工对本次活动内容的基本要点、宣传话术等进行演练通关,确保每一位员工都能够回答村民关于活动的基本问题,并对活动进行有效开口宣传。

 

【参考话术】

大叔,您好,我是××银行的理财经理××。这次过来的目的,一是告知您我们组织了有奖意见征集活动,提建议送礼品,这也是为了让您能够享受到更好更实惠的金融服务,您只需要填张意见征集表就好了。这把蒲扇先送给您。不知道您对我们网点是否了解呢?有没有来办过业务?对网点的服务是否满意呢?除了存款,我们网点还有代缴水电费业务……

 

二是我们网点将在下周六举办共富村首届纳凉晚会,您除了可以免费观看节目表演,领取小礼品,还可以参加现场抽奖活动哦。特别希望您和家人到时候一起来现场参加。

 

发邀请:

网点员工在走访村民并对农家夜活动进行宣传的过程中,对有意向的村民现场发放活动请柬,在邀请函正联部分标明活动时间、地点等并将其留给客户,网点员工同时回收留有客户信息的回执联。需要注意的是,在设计邀请函时,一要保证内容要素完整、准确;二要让外观喜庆、活泼,符合客户审美偏好。

 

 

 

常跟进:

与村民完成首次建联后,网点员工可以遵循731”客户邀约法则,即提前7天邀约、提前3天提醒、提前1天电话确认,并提醒村民在活动当天一定要随身带上身份证或本行银行卡,以便参加现场活动。

 

【参考话术】

提前7天邀约话术:您好!请问是王大叔吗?我是××银行××支行的理财经理××,上周五我们在村委会给您发了一张农家夜活动请柬,您还记得吧?今天给您打电话是想提醒您留意活动时间、地点,当天需凭身份证或者我们银行的银行卡来现场参加活动。您以后有任何业务方面的问题,都可以随时联系我,待会儿我把联系方式以短信的方式发给您。谢谢您对我们工作的支持,打扰您了,再见。

 

提前3天提醒话术:您好!请问是王大叔吧?我是周一给您打电话的××银行的理财经理××,您还记得吧?这周六晚上7点就要在村委会小广场举办首届纳凉晚会了,您一定要来哦。现场除了文艺表演,还有幸运抽奖、礼品免费送的活动。您只需要带好活动请柬、身份证、银行卡就好了。非常期待您的到来。另外,您有任何关于业务方面的问题都可以随时问我。谢谢您对我们工作的支持,打扰您了,再见。

 

提前1天参与确认:王大叔,您好!我是××银行的理财经理××——就是前段时间一直跟您联系的那位。明天晚上7点有时间来村委会广场参加纳凉晚会的吧?这是我们银行第一次与村委会合作,您不仅能够观看各种精彩表演,现场还能参加免费抽奖、一元换购、业务免费办的活动,这次活动优惠力度也是从来没有的,你只需要带身份证或者我们行的银行卡来就好了。

 

活动执行3步曲

 

基层网点在充分准备的前提下,可以按照实施节奏有序推进现场活动,内容总结为:发奖券、促邀约、做活动。

 

发奖券:在现场活动开展前的日间时段,网点可租用喇叭宣传车对业务优惠政策、农家夜晚会、现场抽奖活动等内容进行巡村滚动播报,网点员工驻守村委会,接待前来预约办理业务的村民,并为村民发放抽奖券,同时做好客户信息登记工作。

 

【巡村车辆参考话术】

好消息,好消息,特大好消息!为了回馈广大村民对××银行的厚爱与支持,今天晚上730分,××银行将联合村委,为各位村民献上一台丰富多彩的大型文艺演出,小品、相声、杂技、歌舞应有尽有,赶快和家人一起来参加吧!

 

现在凭身份证来村委会预约办理业务,即可获得抽奖券一张,我们为大家准备了各种奖品,羽绒被、电饭煲、智能手机……机会多多、礼品多多。详情可来村委会咨询我行网点员工。

 

在宣传过程中,关于奖品的介绍可以只公开一部分,对一等奖的奖品设置需要保持神秘性,暂时不公开。

 

促邀约:为了确保重点邀约客户来参加农家夜活动,同时扩大活动宣传覆盖面,保证活动参与人数,增加活动人气,网点可联合村干部或者“名誉行长”在村民午餐、晚餐时间再次登门拜访重点客户,邀请其参与活动;在活动开始前1小时,再次使用喇叭宣传车对农家夜活动进行循环宣传,若重点客户还未到现场,需要再次上门或者电话邀约。

 

做活动:活动环节包括但不限于活动预热、领导讲话、节目表演、互动问答、现场抽奖、合影致谢等。活动执行过程中需要注意以下几点:一是活动开场前,可以选择村民喜庆欢乐的音乐烘托现场氛围,在大屏幕上滚动播放银行网点走进三农、服务三农的宣传视频,让村民能够更为直观地了解网点、了解业务;二是领导、嘉宾致辞环节可以邀请网点负责人、村支书上台发言讲话,双方相互介绍合作背景、愿景目标、全年活动规划等,增加村民对银行的信任度;三是文艺演出与礼品发放穿插进行,主持人可以重点介绍小微贷、保险、大额存单等业务,然后以有奖问答的形式与村民互动,答题正确者现场随机收到遮阳帽、折叠扇等小礼物,同时按照“三等奖”、“二等奖”、“一等奖”的顺序,由村委会领导现场抽出中奖者,与网点负责人共同颁奖,并和领导合影留念。

 

活动总结3要点

 

当整场农家夜活动结束后,网点需要做好闭环总结工作,主要包含以下三点:

 

一、客户信息收集整理与完善。对于活动期间收集到的各种客户信息,网点员工进行名单分配,对于新增客户信息及时录入到客户管理系统、为客户建立档案;若为现有存量客户,则根据原有客户档案资料进行信息匹配与比对,及时更新、补录客户信息。

 

二、电话跟踪回访。活动结束后,网点员工根据认领客户名单,对客户进行电话回访,了解其活动参与满意度及后续参与活动的意向。同时以邀约客户来网点领取照片为切入点,创造深入面谈沟通的机会,为后续激发客户需求、实现产品业务营销做好铺垫。

 

三、活动总结与分享。网点负责人利用晨会、夕会时间,对本次活动的整体实施情况进行总结汇报,为表现优异的员工颁奖;提炼、分享活动中的亮点、经验,分析存在的问题,找出解决办法与对策,对活动进行迭代更新。

 

 

湖北某地市农家夜综合案例解析

 

在前文中,笔者介绍了夏秋时节银行网点该如何抓住当地农村特色经济开展农家夜活动,以实现情感建联、客户维护、产能提升的目的。接下来,笔者将以湖北某县农家夜活动为例,对其简要分析,供大家借鉴参考。

 

案例背景

 

湖北某县(以下简称A县”)是劳务输出大县,每年年初有大批外出务工者到珠江三角洲一带打工,从事来料加工、建筑工程等工作。受整体经济环境的影响,AJ银行在分析经营业绩数据时发现:自进入二季度以来,各网点打工经济回款余额不断下滑,未到同期的四分之一,且现有存量客户资金受到同业竞争对手他行挖转策略的影响,流失较为严重。J银行面对内忧外患的形势,积极走访调研、分析市场,确定以“农家夜活动”为客户经营载体,推动银行网点储蓄余额的快速增长,取得了显著效果。

 

经验分享

 

J银行在开展农家夜活动中,分行及网点层面上下一心,共同发力,形成了“明目标、细方案、抓落地、强督导、重管控”的套路打法。其经验概括起来主要包括以下三点:

 

第一,定位客群,细化方案。在充分调研中,J银行发现,A县是湖北省重要农作物产区,素有“茶叶之乡”的美誉,年产茶总量3万吨,产值8亿元,茶叶经济已形成规模,另外,当地也有大棚蔬菜、网箱养鱼等产业。因此,J银行确定了该地区的主流客群为特色种养殖大户。分行领导组织工作小组,与村委会、农机站、行业协会等关键组织的领导进行建联,了解种养殖大户的基本信息,对内外部资源进行有效盘点,确定了各网点的经营业绩目标、获客数量、有效信息建档数等,基于此制定农家夜活动方案,并配备相应话术,统一设计了抽奖券、宣传海报、客户信息登记表等物料。

 

 

 

第二,有序分工,落地方案。在开展农家夜活动前,分行层面建立了“五个统一”的活动实施标准,即统一活动频次、统一到场嘉宾、统一邀约客户、统一信息收集、统一活动产能。为了保证活动的有序开展,分行领导与基层网点分工推动活动方案实施,如分行市场部领导负责活动的日常安排,指导网点负责人与农机商、行业协会等外部机构合作洽谈,金融业务部领导提供宣传内容、物料,指导网点进行厅堂营销氛围打造,网点负责人则根据走访地图,对所辖范围内的种养殖大户、村委会领导等关键人进行活动宣传与邀约,网点全体员工参加活动宣讲会,负责现场会务及定点宣传工作。

 

第三,督导管控,效能释放。分行各职能部室下基层网点,对农家夜活动进行驻点专题宣讲与通关,并指导网点根据客群特征创新活动思路与方法;各网点每天通过QQ群、微信、短信等方式对活动数据进行通报,及时分享经验与总结不足,形成比学赶超的良好氛围;在强化活动效果方面,分行对网点提出具体要求——在开展活动前,网点需向金融业务部上报客户邀约数、客户价值信息数等量化指标信息,待分行审核通过后,方可启动执行活动的动作,这样可以倒逼网点把活动做出效果,弹无虚发。

 

经营成果

 

在短短一个月时间里,J银行总共开展“农家夜宣讲会”216场,收集有效意向客户信息15949条,预约存款9429万元,其中已到账金额达5268万元。J银行用农家夜宣讲会讲出了新市场,在“明目标、细方案、抓落地、强督导、重管控”总体活动思路的指导下,完善了金融与非金融服务体系,融合了客户常态化经营模式,让业绩得到稳步提升。

 

农村市场潜力无限,要想在争夺客户的红海中拔得头筹,银行机构仅仅靠营销热情、产品优惠政策是远远不够的,客户更希望得到的是一种被尊重、被理解的服务体验,希望笔者的分享能够为网点员工抛砖引玉,助力网点业绩的突破和人员能力的提升。

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