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河北理财网银行营销课堂:2022年旺季营销增量“新”来源新策略——内抓提升防流失
www.hebmoney.com  2021-11-22 08:53:33  河北理财网
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河北理财网综合(薛云 周爱红)2021年的旺季营销的增量来源根据市场环境,可以分为“三抓”,分别是外抓片区联动获客及活客,内抓存量提升防流失,横抓他行策反和项目营销。

 “内抓”是2022年旺季营销产能提升的“王道”。因为“内抓”才能让旺季营销的产能有极大的提升。2022年的旺季营销的“内抓”主要分为六个方面,分别为低效客户激活、临界客户提升、内部综拓(条线转化)、高端客户防流失、到期转化以及代发工资留存。


一、低效客户激活

国内大部分的网点都将余额低于1万以下的客户作为低效客户,但是此类客户在所有银行的客户数占比中都是极高的,并且这部分客户中存在大量优质高端潜在的客户。往年有很多银行都将“重兵”集中经营高价值客户(50万以上),但今年根据数据发现,高价值客户的存款的占比很低,绝大部分的新增都来自于中低端客户。

所以2022年的旺季营销的低效客户激活的营销对象就是这些余额低于1万以下(或扩至5万以下)的低效客户。

低效客户激活的难点在于如何找到有价值的潜在低效客户,所以现今的低效客户激活的营销策略为:引发参与和关注,激发产品购买。主要可以通过三种方式对低效客户进行激活。

1、关爱活动互动激活:通过在社区、网点定期组织客户关爱活动,引发低效客户关注和参与;

2、商圈优惠购活动激活:与商圈组织优惠购促销活动(发放优惠券等)等活动激活低效客户;

3、通过线上平台发起各类优惠购活动引发低效客户参与。

当然想要让客户提升存量,就必须向客户销售产品,如理财产品、保险等,并且虽然今年的疫情虽然是不断地反复,但是通过网点现场激活低效客户是重要渠道,而通过合作商户、线上平台也是不能少的。

网点对于低效客户激活的服务/权益策略主要围绕优惠购、一元购等方式进行制定,而活动策略主要围绕合作商家优惠购(打折、满减)、一元购、网点现场一元购、抽奖等进行制定,当然,还可以通过娱乐性活动吸引低效客户来到网点。

最后,低效客户激活需要总部(分行)对线上平台进行搭建,“总”对总合作商家进行开发,营销活动策略;支行(网点)开发合作商家、组织商户现场优惠活动、组织网点一元购活动等等。

低效客户激活的关键主要为活动策划、客户覆盖以及商家联动,一定要发挥商家现场展示作用。

二、临界客户提升

存量客户提升是旺季营销产能提升重要抓手,尤其是靠近一档分层标准的临界客户,如3~5万、30~50万等。而今年的旺季营销的临界营销对象主要为临近金卡用户以及贵宾(财富)达标的客户。

针对这些客户,网点需要通过分层权益吸引临界客户提升达标,主要方法可以分为四步。

1、客户分层权益设计;

2、网点分层客户权益展示(具象化);

3、达标权益客户告知;

4、白名单客户达标提升建议。

分层权益是为了让客户感受到网点的“爱”,而产品的销售才能让客户感受到网点的价值,如理财产品、基金、保险的交叉配置能让客户感受到网点对于客户的价值所在。

银行可以通过网点现场、电话、手机银行、权益合作机构渠道对临界客户进行营销,而临界客户提升的服务/权益策略主要围绕金卡达标的权益、贵宾卡达标权益,通过达标有礼的方式制定活动策略。

最后,由总部(分行)制订全行客户分层达标权益标准,制作分层达标权益手册,制订客户分层权益网点展示标准,制订两类临界客户提升率标准(旺季期一般为30%);由支行(网点)对客户分层权益网点展示及体验,排查两类临界客户白名单并下发给员工,管理员工临界客户提升“4+1”联络。

临界客户提升主要靠的是网点权益展示,接着才是网点员工,让员工少提产品、多提权益,这样才能真正吸引客户的兴趣,让临界客户更易提升。

三、内部综拓(条线转化)

对公业务企业管理层、个贷客户、信用卡活跃客户中大量客户均有较大零售开发价值,所以2022年旺季营销内部综拓(条线转化)的主要营销对象为对公业务企业高管、近期新增个贷投放客户、信用卡活跃客户。

内部综拓(条线转化)的营销策略为通过专项产品或营销活动吸引以上三类客户转化为本行零售业务负债或理财客户,主要步骤也分为三步。

1、信用卡关联本行借记卡还款有礼;

2、个贷还款账户购买专享理财;

3、企业高管综合服务包)资产结构组合设计服务、专享非金融服务等。

其产品的策略主要围绕专享理财产品、基金、保险等进行制定,通过企业、电话、手机银行渠道进行营销。

内部综拓(条线转化)的服务/权益策略为新户礼、专享理财、大抽奖、企业高管专享服务包等,主要围绕新户礼、抽奖活动制订活动策略。

最后,由总部(分行)对信用卡部、个贷部、公司部排查三类高潜客户名单,零售部设计三类客户转化策略、钩子产品(理财)、新户礼标准、抽奖活动、企业高管专享服务包,设计三类客户转化营销话术;由支行(网点)下发名单给员工,对新户礼准备以及管理员工客户转化“4+1”联络。

四、高端客户防流失

前面三个都主要为提升,而高端客户的防流失也旺季营销的重中之重,高端客户的防流失也被称为高端客户保存促增。

要明白高端客户流失或降级是产能提升的大麻烦,高端客户经营得好不但可以降低流失率,还能提高客户资产集中度。而旺季营销高端客户保存促增的营销对象为贵宾及以上级客户。

通过客户关系危机及交叉营销防流失和促提升(一体验、二锁定、三裂变),主要可以分为四个步骤。

1 贵宾客户权益设计;

2 贵宾客户权益展示告知;

3 贵宾客户服务权益体验;

4 贵宾客户四个三交叉营销(产品三角叉、交易结算三角叉、服务体验三角叉、客户转介三角叉);

高端客户保存促增的产品策略为综合化资产配置,主要通过网点现场、电话联络、面访、权益合作机构渠道进行营销。

最后由总部(分行)制订全行贵宾达标权益标准,制作贵宾客户权益手册,明确分行财富中心和网点贵宾区服务标准,组织贵宾客户特色活动和关怀活动,明确跨赛期高端客户四个三交叉覆盖率指标(产品三角叉达80%、交易结算三角叉达40%、服务体验三角叉达60%、客户转介三角叉达30%)及流失率指标(旺季营销一般不高于10%),对高端客户交叉率较低预警客户名单排查;由支行(网点)对存量高端客户四个三角叉进行达标检查,网点贵宾区服务提升达标,理财客户高端客户管理督察,预警客户专项挽留“4+1”维护管理。

五、到期转化

到期转化是2022年旺季营销期间最容易提升产能的方式,也是最容易流失的产能来源。所以旺季营销期间要紧盯三大到期,分别为:

1、定期到期;

2、保险到期;

3、理财到期。

到期转化管理关键为让客户感受到被重视。其主要分为四点:

1 明确跨赛期(分段)到期客户转化率指标(旺季营销期一般为90%);

2 到期客户名单排查,分户到人;

3 到期客户731联络;

4 到期客户转化过程督导。

重点时段在11~12月对名单进行准备,1月转化管理。

六、代发工资留存

代发工资留存是活期储蓄重要来源,旺季营销期间代发留存的关键为银企共建,代发工资客群增值服务。

代发工资客群权益体系(三送):送理财讲座、送个人成长(培训讲座)、送员工福利(优惠购)。

河北理财网银行营销事业部是依托河北理财网联合全国有实战经验的银行营销专家,结合河北理财网融媒体中心为银行提供培训、活动营销策划、执行等等银行业务提供的综合银行营销策划服务结构。咨询电话:18031144988 刘老师

以上就是2022年旺季营销增量“新”来源新策略,如果大家想了解具体方案以及落地实施步骤可与河北理财网联系,行业顶尖专家实力派讲师帮你“做活动”,助推银行全面发展。

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